Fernando Giner
Director de la Escuela de Negocios
FUNDACIÓN ESTEMA F.C.V.
(Artículo publicado en "Las Provincias" el día 1 de febrero de 2009.)
La dirección de empresas siempre ha sido un ejercicio complejo y aun más en este escenario de recesión donde la situación se complica día a día. Por ello queremos buscar las cinco tareas fundamentales que contribuyan a mejorar sus prestaciones. La aportación no es estratégica (no se tratan ni la innovación, ni la internacionalidad), ni motivacional, sino puramente operativa y evita realizar una descripción del escenario económico en el segundo semestre, que seguro será muy diferente al primero.
Antes de ello, proponemos tres reflexiones básicas:
1.- Es normal que su equipo esté desorientado: para los directivos más jóvenes (menores de cuarenta años) esta es su primera crisis y para el resto la actual es bastante más voraz y agresiva que la del 93. Sólo los que sufrieron las crisis del 73 y 77 pueden hacerse una idea de lo que supone una época de vacas flacas.
2.- Ni su negocio era tan perfecto antes ni hoy es inviable. Hemos vivido años, muchos años, de crecimientos en ventas superiores a los dos dígitos y esto tapa muchas deficiencias en la gestión. Cuando se vende mucho la rentabilidad, la eficiencia y la eficacia de los recursos no son las principales preocupaciones y la satisfacción comercial cubre cualquier miseria que la organización pudiera tener. En estos momentos, no todos los sectores tienen paralizadas las ventas, ni tampoco todos los segmentos de población están en situación desesperada por el desempleo. Hay grupos de clientes y huecos de mercado donde es posible generar negocio. Sólo hay que buscarlos.
3.- Tal vez en este semestre el crecimiento no sea el principal objetivo. Puede que pasar el año y llegar al 2010 ya sea una gran meta en sí misma.
Y una vez aclarado el panorama, nuestras cinco tareas serían las siguientes:
1.- Divida este ejercicio en periodos (tres meses, cuatro o como mucho seis) y actúe a todos los efectos dentro de este concepto. Este año no dura 12 meses. Ponga objetivos comerciales, financieros, realice presupuestos y planifique en cada uno de los periodos estableciso. No como un simple proceso de control administrativo, sino como si fuera su nueva realidad contable, realice hasta cierres contables si sus procesos se lo permiten.
2.- Piense y obligue a pensar a los demás en cobrar, cobrar y cobrar. Si es difícil vender, es mucho más cobrar. La solvencia está pendiente de un hilo, las empresas que aseguran las operaciones apenas dejan margen, el crédito bancario llega si hay muchas garantías personales y, en esta situación, es preferible perder una venta que no cobrarla. Por ello, piense muy bien cómo marca los objetivos comerciales y lo que exige a su fuerza de ventas…huir hacia delante no suele dar buenos resultados.
3.- La venta hay que animarla con promociones e imaginación. El precio vuelve a ser el gran protagonista. Cualquier cliente potencial le hablará de condiciones y le comparará con competidores muy agresivos. Si tiene competidores muy tocados, no lo dude, éstos quemarán sus naves con ofertas. Por ello, actúe con pro actividad en este terreno y piense con su equipo en preparar promociones atractivas, imaginativas y seductoras.
4.- Hoy ya no se despacha, para vender hay que persuadir. Hemos pasado una época en que los clientes si querían algo tenían que esperar, hacer turno o hacer cola. Hoy hay que buscarlos, traerlos a la tienda, despertar el interés en el punto de venta y, sobre todo, volver a ser muy pesados hasta conseguir el cierre de la venta.
5-. Por último, cabe realizar todo esto sin bajar la calidad. No se puede perder la dignidad de sus productos o servicios, la promoción no debe ser sinónimo de peor servicio, peor atención, peores ingredientes, etc... Por lo tanto, no queda más remedio que ser más eficaces y más eficientes. Es decir, hay que hacer lo mismo que se hacía en menos pasos y con menos recursos, de tal forma que la empresa no pierda margen.
En resumen, piense en muy corto plazo, promocione sus productos, persuada a sus clientes, cobre lo que venda y mantenga el margen siendo más eficaz.
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