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Francisco Castillo
Director General
Socio Colectivo de ADL
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Sí, ya sé que el dicho es al revés…
Todos estamos al día de la situación económico-financiera en España, con ya casi 4 millones de parados y muy pocas compañías que se encuentran mejor que el año pasado. Caídas vertiginosas de volúmenes y márgenes acompañados de problemas acuciantes de liquidez para afrontar las ventas. La pescadilla que se muerde la cola. Y todo parece indicar, desgraciadamente, que la crisis en España va a ser de larga duración.
Hasta aquí todos somos conscientes.
Y a partir de aquí, ¿NOS DA IGUAL?.
En estos momentos de convulsión generalizada, en muchas empresas se habla de ERES, despidos, cierres... Empleados lamentándose porque este año no ven el bono ni en pintura, críticas al estilo “Camera Café” de todo tipo hacia las últimas decisiones de recortes, desasosiego, intranquilidad ante los propios puestos de trabajo y, en general, mucha incertidumbre, al parecer, ya asumida.
Ante una escasez de “alimentos” muchas empresas morirán de hambre irremediablemente, otras lamentarán no tener ese solomillo del que tanto han disfrutado en los últimos años y otras, convertirán esto mismo en una auténtica estrategia para tener unas mejores provisiones tras este complicado periodo. Al margen de otro tipo de consideraciones a nivel macro (prefiero no tocar esos temas), y desde el punto de vista estrictamente de gestión interna, en el caso de las primeras poco se podrá hacer, pero en los casos en que aún la llama no esté completamente apagada, quizá estemos ante un caso de actitud y de estrategia. Las segundas aguantarán cuan púgil recibiendo una soberana paliza ansiando oír el sonido de la campana estando aún en pie y después ya veremos. Y en el tercer caso, asumirán el nuevo escenario como una realidad necesaria (pasarán hambre hoy) y dirigirán mientras tanto sus esfuerzos a tomar posiciones futuras (pan para mañana).
Nada va a ser fácil, es cierto, pero la pregunta es, ¿para quién va a ser más difícil, para las segundas o para las terceras?.
Nunca olvidaré un episodio que me tocó vivir en primera persona. Recién iniciado un proyecto de gran envergadura y, debido a ciertos imprevistos, consideramos buena idea solicitar a nuestro jefe una ampliación de dotación de presupuesto para poder afrontarlo con garantías. Siempre llevo conmigo su respuesta:
“Por lo que os estoy entendiendo, la locomotora ya ha iniciado su marcha. Para llegar a nuestro destino necesitamos 10 toneladas de combustible y ahora que nos damos cuenta de que sólo hay 8 disponibles me solicitáis que os compre otra locomotora. Mirad, la locomotora no puede parar, así que os animo a que mientras vais cargando para que no pare, estudiéis la manera de ampliar la capacidad de combustión de la reserva actual de combustible para llegar al destino. Cuando en un par de semanas me propongáis vuestras conclusiones sólo me dejareis tres alternativas:
1/ Felicitaros.
2/ Despediros.
3/ Aprobar la dotación. ¡¡¡¡ Suerte !!!.
Y nos dejó con un par….Habíamos estado preparando nuestra exposición durante más de tres horas.
En el momento actual, cada esfuerzo realizado por atender bien a un cliente (cuidado con las consecuencias ante una excesiva agresividad comercial en escenarios de presión con las ventas, en muchos casos esto quizá respondería más al “Pan para hoy….”), cada implantación bien realizada, cada cliente satisfecho o cada visita bien preparada marcan ahora más que nunca una diferencia.
¿Qué esperan nuestros clientes de nosotros ahora?.
¿Qué opinarán de nosotros en un par de años?.
¿Cuál de las dos preguntas anteriores merecen más nuestros esfuerzos actuales?. ¿Las dos?. ¿En qué proporción?.
Para algunas compañías con visión (y, claro, también cierta capacidad operativo-financiera), muchos de sus competidores van a desaparecer o van a quedarse sin músculo suficiente para afrontar el futuro con garantías. Nuestro púgil malherido observará todo esto desde la barrera y se alegrará de mantenerse aún en pie, pero para nuestro tercer grupo esto no será suficiente.
Es un hecho que en la mayoría de los mercados todos los players terminarán por debajo de objetivos, pero la pregunta es: ¿cuánto?, ¡NO DA IGUAL!.
Ya que dispondrán de menor cantidad de comida (caída en ventas), se esforzarán por elegir y mejorar la que tienen (administrarla adecuadamente), evitarán aquellas con fecha de caducidades próximas y apostarán por la que les pueda seguir valiendo en un par de años.
No es igual cerrar el año a un 60% de los objetivos, que cerrarlo a un 75% y no es sólo cuestión de comisiones y bonos, es cuestión de supervivencia y posicionamiento. Es fundamental no perder cuota de mercado frente a la competencia aunque haya que reducirse márgenes de venta.
¿No es posible que una compañía termine el mejor ejercicio de su historia con un resultado de un 20% por debajo de sus objetivos?. Claro que sí.
Sin perder la perspectiva del realismo me gustaría transmitiros un mensaje de absoluta rebelión ante la situación actual. Os animo a luchar y a celebrar cada pedido que consigáis como se merece, en este difícil pero apasionante reto que todos tenemos por delante desearos que, al terminar este periodo regresivo, os encontréis en una posición competitiva más favorable que la que tenéis actualmente.
Dos años comiendo sopitas bien merecen la pena si después podemos incorporar un buen vino y un buen postre a nuestro, hasta hoy, habitual solomillo.
¡¡¡No da igual!!!
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