La crisis generará un consumo más ético y responsable.

Fuente: AECOC

“El ciudadano de nuestra época está experimentando la opulencia cada vez con mayor desagrado, está harto de consumir por consumir, le confunde el bienestar cuando no se asocia a la felicidad, que es lo que realmente busca. Está emergiendo, lenta pero activamente, la búsqueda de un comportamiento más ético y responsable”. Son palabras de Ismael Quintanilla, Director de la Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor (UIPEC) de la Universidad de Valencia, uno de los ponentes que participaron los días 22 y 23 de abril en Tecnomarketing 2009, el Congreso del Marketing y la Estrategia Comercial, organizado por AECOC.

Quintanilla partició en el bloque temático dedicado al nuevo modelo de consumo que se derivará de la actual coyuntura económica, en el que también intervino Luis Simoes, Director General Iberia de TNS Worldpanel, quien analizó el impacto de la crisis en la cesta de la compra de los españoles. El control racional de las compras, el consumo con causa social, el reciclado o la infidelidad a marcas o enseñas son algunas de las cuestiones que se analizaron en este apartado.

Y es que, para Ismael Quintanilla, los nuevos consumidores son escépticos, caprichosos, selectivos, exigentes y desleales. Además, se motivan por impulsos y emociones. Todo ello ha desembocado en una oferta “bipolarizada”, que incluye la convivencia de productos destinados “a todo el mundo” con otros individualizados e hiperespecializados; lo barato con el lujo; la estandarización con la diferenciación.

“Fotografía” del consumidor.
Los cambios en el comportamiento del consumidor fueron plasmados por el Vicepresidente de Nielsen España y Portugal, José Luis García Fuentes, quien abrió el Punto de Encuentro realizando una “fotografía” del sector de gran consumo en el primer trimestre del año. Unos datos sobre los que reflexionó el profesor del Instituto Internacional de San Telmo, Fernando Faces.

Según indica la consultora Nielsen, el 75% de los consumidores españoles han modificado su manera de comprar productos para el hogar en el último año. No en vano, tal como apuntó García Fuentes, el principal motivo de preocupación de los españoles es el actual momento económico, muy lejos de otras cuestiones como la salud o la educación.

Así, un 60% de los españoles afirma haber comenzado a adquirir marcas de alimentos más económicas, gastar menos en ropa nueva y recortar el gasto de ocio fuera de casa. Tendencias que, en algunos casos, podrían llegar a consolidarse una vez superada la actual coyuntura económica.

Lenta recuperación.
En opinión del economista Fernando Faces, el consumo empezará a recuperarse muy lentamente en el segundo semestre de 2010, pero debemos estar preparados para un largo proceso de recuperación. Desde su punto de vista este proceso pasa, necesariamente, por la puesta en marcha de un gran pacto nacional donde todas las fuerzas sociales y políticas se unan para abordar un plan profundo de reformas estructurales de nuestro modelo de crecimiento, ya obsoleto.

Frente a los cambios que está registrando el comportamiento del consumidor a consecuencia de la crisis, Fernando Faces recomendó racionalizar la oferta de productos, focalizarse en estrategias de fortalecimiento de marca, innovar y crear valor, trabajar en la diferenciación especializada e impulsar la convivencia entre productos Premium y otros más baratos.

Respecto a las consecuencias de la actual coyuntura en nuestra economía, Faces avanzó que se avecina un período de proteccionismo, en el que se producirán concentraciones y un aumento de la dimensión de las compañías y, por tanto, desaparecerán empresas pequeñas y medianas. Asimismo, considera que se producirá un impulso a la internacionalización, acelerándose el proceso de deslocalización hacia los países emergentes.

Nuevo modelo de relación entre empresas.
Los fabricantes y distribuidores participantes en Tecnomarketing coincidieron en señalar que las consecuencias del actual escenario económico en el consumo, fuerzan también la necesidad de variar el modelo de relación entre empresas y su esquema de prioridades.

Víctor Suárez, ex Directivo de WalMart, recomendó, por su parte, concentrarse en la aportación de valor, puesto que aquellas compañías que no se posicionen hacia los extremos de valor o marca se arriesgan a desaparecer o ser adquiridas. Para Suárez, “la atomización de la industria (el 90% son PYMES) es un obstáculo para la competitividad”, todo lo contrario de lo que ocurre en la distribución. Desde su punto de vista, son necesarias políticas y acciones conjuntas entre los eslabones de creación de valor. En definitiva, se trata de establecer un crecimiento más responsable que especulativo, más sostenible que desmedido.

En la misma línea se manifestó Ricardo Currás, Director General de Dia, quien apuntó la necesidad de fortalecer vínculos con un consumidor que ha perdido la confianza, se siente decepcionado y comienza a ser consciente de que “es más pobre que ayer”. Currás destacó la importancia de generar confianza en la marca que crea valor. Para ello, recomendó simplificar costes innecesarios, optimizar la oferta comercial y facilitar la experiencia al cliente, al tiempo que se invierte en innovación, precio y punto de venta.

Por su parte, Joaquín Osorio, Director de Marketing de Hijos de Luis Rodríguez (masymas) coincidió en la importancia de apostar por los valores de marca en el punto de venta y de fomentar la creatividad al servicio de una estrategia.

El caso práctico de Danone y Carrefour fue analizado como modelo de colaboración entre fabricantes y distribuidores, para lo que participaron en el Punto de Encuentro el Director Comercial de Danone, José Cano, y el Director de Fidelización de Carrefour, Félix Rodríguez Sánchez.

Este análisis del nuevo marco de relación entre fabricantes y distribuidores fue motivo de reflexión también en una mesa redonda en la que participaron, además de José Luis García Fuentes, Fernando Faces y Víctor Suárez, el Director Comercial de Nestlé, Enrique López Vallejo, el Director de Productos de Gran Consumo de Dinosol, Javier Domínguez, y el Director General de AECOC, José María Bonmatí. Asimismo, esta cuestión será analizada por el exdirector general de Kraft Foods Iberia, Manuel Alcolea, y el exdirector de Operaciones de Grupo El Árbol, Jesús Pérez.

Gurús del marketing.
Tecnomarketing 2009, reunió a cerca de 300 directivos de las principales empresas de la industria y la distribución españolas, contaron también con la participación de ponentes tan destacados como Jonas Ridderstrale, coautor del libro “Funky Business Forever”, quien analizó las oportunidades de crecimiento en el actual entorno, lleno de cambios y confusión. Un tema que abordó, asimismo, Carlos Castejón, Director Comercial y Marketing del Grupo Forlasa, quien centró su intervención en el nuevo “Green marketing”.

Además, los asistentes también pudieron conocer las claves para “tocar el corazón” de los consumidores, más allá de los productos, de la mano del ex Director de Comunicación de Harley Davidson, Ken Schmidt.

El colaborador de ESADE, Juan José Pérez- Cuesta, que cuenta con una larga trayectoria directiva en compañías como Danone, en Alemania y Francia, Chupa Chups y Europa Mars Snacks, aportó su visión sobre el papel del marketing y la publicidad para impulsar el valor de las marcas y el consumo.

Los asistentes también tuvieron la oportunidad de conocer la visión del Directivo de Coca Cola Europa, Álvaro Bernad, que analizó las nuevas oportunidades para mejorar la colaboración con los clientes; y de la fundadora de Peix & Co., Gemma Cernuda, que ofreció las claves para comunicar “en femenino”.