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Evaristo Ferrer Castelló
Profesor de Escuelas de Negocio
Consultor de empresas
Socio Individual de ADL
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(INNOVACIÓN + INTERNACIONALIZACIÓN + INTEGRACIÓN)
Muchas son las recetas que se publican para hacer frente a la crisis actual. Aparte del I+D+i, existen otras recomendaciones que se centran en 3xC enfocadas al cash flow y aspectos financieros. Sin embargo, para la mayoría de nuestras empresas de los sectores tradicionales, les convendría pensar que Innovación + Internacionalización + Integración son el camino más directo para solucionar los acuciantes problemas actuales.
INNOVACIÓN: Póngase en la piel de su cliente, y piense lo que espera de sus productos y servicios. De primeras, muchas cosas que solicitan los clientes pueden ser consideradas imposibles. Sin embargo, mas pronto o más tarde el cliente acabará saliendose con la suya.
Las primeras empresas que se informatizaron, querían que las multinacionales de la infomática se hiciesen cargo de la gestión de las máquinas y de los programas que les instalaban. Sin embargo las multinacionales se dedicaban a venderles ordenadores y dar cursos de programación al personal de los clientes. Al final los clientes han ganado, ahora estas multinacionales gestionan los centros de cálculo de estas empresas, habiéndose convertido más en multinacionales de outsourcing que en vendedoras de hardware.
A todos los consumidores de café nos apetecía tomar en casa un café cremoso como el de los bares. Sin embargo, estaba fuera de la realidad tener una FAEMA en casa. Nespresso ha satisfecho la necesidad de estas máquinas, y tienen unas colas para comprar las cápsulas de café que llegan hasta la calle. Starbucks, tambíen en el negocio del café, crea espacios con sofás, para que pasen un buen rato muchos jovenes que todavía no tienen ni su espacio ni su propio sofá.
Zara también ha solucionado una demanda de los clientes que se consideraba imposible de satisfacer: ofertar moda permanentemente. Desde principios del siglo XIX, hace doscientos años, las fábricas téxtiles renovaban los modelos por temporadas. Dentro de una temporada sólo se podían servir pedidos de reposición, porque se consideraba imposible diseñar, tejer y confeccionar nuevos modelos. INDITEX, mediante la creación de equipos de diseño, márketing y logística integrados, ha conseguido renovar permanentemente la oferta, siguiendo las indicaciones diarias de las tiendas.
Si tenemos prisa en innovar lo tendremos que hacer más en servicios que en productos. Se implanta más rapidamente la solución de Starbucks, que el desarrollo de las cafeteras y consumibles de Nespresso.
INTERNACIONALIZACIÓN: El mercado nacional está parado por el excesivo endeudamiento de los consumidores. La deuda de las familias y de las empresas se ha multiplicado por tres en los primeros ocho años del euro: de 100 billones de pesetas en 2002 a los 300 billones de 2010.
La restricción creditícia es debida a que los bancos tienen que devolver el dinero que pidieron prestado al exterior, para prestárselo luego a los españoles. A corto plazo el mercado interior puede continuar deprimido, y los comercios con demasiados stocks pendientes de vender.
No hay más remedio que salir al exterior; y además, aprovechar la bajada del euro de estos primeros meses de 2010 para llegar los primeros a los mercados internacionales del área del dólar.
INTEGRACIÓN: La globalización ha cambiado el tamaño relativo de nuestras pymes, que al tener que moverse en los mercados internacionales no tienen dimensión suficiente para abordar proyectos de presencia en diferentes mercados.
Hay que plantearse la integración de las empresas tanto en horizontal (sumando pymes de la misma actividad), como vertical (integrando empresas de fabricación y distribución).
La integración horizontal es necesaria en sectores como la cerámica, que tiene más de doscientas empresas-fábrica, y sólo unas pocas marcas conocidas en el mercado. Para tener visibilidad en los mercados hay que contar con marca y distribución propia, aparte de varias fábricas. Porcelanosa, la empresa lider del sector, es un buen ejemplo de ello. Los competidores italianos son grandes empresas, con la dimensión suficiente para hacer fuertes inversiones en publicitar su marca y crear canales de distribución propios.
Hay que reconocer el esfuerzo numantino que están realizando las empresas de cerámica castellonenses para continuar abiertas. Están luchando para sobrevivir (a pesar de las reducciones de producción y empleo), pero no se ven movimientos de integración para ganar economías de escala.
El aumento de dimensión con una estrategia de varias fábricas agrupadas, nos puede ahorrar costes de administración, informática, etc..., integrando los servicios que tenemos repartidos en doscientas en unas cuantas docenas de empresas, con potentes departamentos de exportación y capacidad de crear marca.
La integración vertical consiste en extender nuestro radio de acción hasta llegar al cliente final. Para ello se precisa tener unas pocas tiendas propias, como han hecho empresas de calzado que han invertido en marca y distribución.
Otras empresas de textilhogar han integrado a su actividad de fabricación, servicios de lavandería y logística para ofrecer soluciones totales a los grupos hoteleros. Las cadenas hoteleras es difícil que compren sábanas y mantas en estos tiempos, pero están dispuestas a escuchar a quién les solucione la reposición, limpieza y gestión de su almacén de ropa... a un coste más bajo que el que tienen actualmente.
En resumen, innovando en servicios finales al cliente nos puede ayudar a capear el temporal. Si, además, damos un paso adelante en integración e internacionalización saldremos de la tormenta más reforzados.
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