¡Ya está aquí! El cambio de los hábitos del consumidor es un hecho.

Ya empieza a afectar en la cuenta de resultados de algunos de los líderes del sector de la distribución, y se ha convertido en un proceso imparable, gracias a la tecnología, un mayor número de consumidores se sienten empoderados, se informan y adquieren los productos utilizando su móvil de un surtido de más de 1.000.000 de productos, con la certeza que lo recibirá en menos de unas pocas horas, dónde y cuándo quiera.

Los grandes operadores cómo Amazon ya están aquí! Y aunque la competencia hace que mejoremos, estos competidores lideran la transformación del mercado de la distribución y, en concreto Amazon, ha desarrollado algunas herramientas propias que aventajan a muchos de los líderes actuales, lo que le da una gran ventaja competitiva, como su fortaleza logística, la capacidad de procesamiento que ofrece con AWS (Amazon Web Services), sus algoritmos predictivos, machine learning y su enorme arsenal de datos personales y operativos recogidos desde hace años.

¿Cómo se compite con una compañía tecnológica global?,

el mayor operador de comercio electrónico, que lleva 25 años focalizando sus esfuerzos en conocer a sus compradores, ofreciéndole en el “lineal” cualquier producto que desee o que muy probablemente deseará, eliminándole la mayor fricción que es el tiempo en obtenerlo, que puede ofrecer en la misma cesta de la compra que ha solicitado mediante voz con Alexa, tanto un artículo de limpieza, como un libro, un cable de cargador, un paquete de café, 3 packs de agua y una dorada salvaje con entrega en 2 horas.

No se puede ser un “Amazon”, intentarlo sería una pérdida de tiempo y dinero, pero no podemos obviar que está marcando las reglas de juego del comercio electrónico, y no se puede estar ajeno a esta realidad.

La cuestión es ¿cómo puede la distribución moderna competir contra una compañía global como es Amazón?

El reto supone revisar el modelo de negocio y para ello es necesario reflexionar sobre las fortalezas del modelo de la distribución tradicional, las fortalezas de la distribución por internet y las nuevas oportunidades que se pueden explotar al combinar ambas formas de distribución, a partir de la aplicación de las nuevas tecnologías.

En este sentido, las fortalezas que podemos encontrar del modelo de distribución tradicional son:

• La inmediatez en la entrega del producto o servicio.
• La atención personalizada en base al trato humano con todo lo que conlleva, desde la gestión individual de nuestras dudas, hasta el desarrollo de afectos que inducen al desarrollo de la confianza.
• La selección del producto físico por parte del comprador, lo que algunas veces es de suma importancia como en la distribución de productos frescos perecederos.
• La cercanía al acto de consumo (posibilidad de prueba del producto). Aunque esta consideración no siempre es una fortaleza, en algunas actividades es importante, ya que nos permite probar el producto antes de adquirirlo, etc…

Con relación a las fortalezas de la distribución por internet, podemos destacar las siguientes:

• No están sujetos a un horario específico, lo cual permite gestionarlo en cualquier momento y lugar, lógicamente, prescindiendo del trato humano.
• Normalmente disponemos de información adicional sobre la experiencia de otros usuarios, lo que nos ayuda a superar algunos aspectos negativos de este canal de comunicación.
• En general, no requiere nuestro desplazamiento, lo que supone en algunos casos una ventaja importante cuando se trata de pedidos de compra con un peso incómodo para su transporte. Esto puede ser importante en la cesta de compra de algunos comercios como los supermercados, etc…

Con relación a las oportunidades de combinar las fortalezas de ambos sistemas de distribución, podemos destacar la omnicanalidad como la principal estrategia a explotar para adaptarse a las distintas necesidades específicas de cada segmento. Esto dependerá de tipo de producto y de consumidor, pero en todo caso supone una mayor flexibilidad en el intercambio comercial, lo que beneficia a todos.

A partir de las distintas características que supone la actividad de la distribución tradicional o por internet, podemos elaborar distintas estrategias atendiendo al nicho de clientes al que nos dirijamos y de acuerdo con nuestra propuesta de valor específica en cada uno.

En general podemos decir que las fortalezas de la distribución tradicional se adaptarán mejor a propuestas de valor que se caractericen por:

• Productos diferenciados y únicos, como es el caso de productos frescos de alimentación, donde cada pieza es singular en base a sus características (madurez, color, frescor, etc…)
• Productos cuya selección requiere una valoración visual del mismo. Al igual que en el caso anterior, puede tratarse de productos frescos, pero también de otros no frescos como la compra de pinturas, cuadros artísticos, etc…
• Productos cuyo consumo requiera seguridad en la disposición del producto en un momento especifico. Este sería el caso de comidas preparadas para el trabajo, etc…
• Etc…

En todo caso, la distribución tradicional debe conseguir una gestión virtuosa a partir de las oportunidades que ofrece la tecnología en un mundo convergente donde las tiendas físicas y digitales, favorecen mayor espectro de segmentación de clientes, potencialmente más opciones en la experiencia de compra, omnicanalidad y Click&Collect, elementos que competidores como Amazon nunca ofrecerán. Para ello, será importante incluir en nuestra gestión aspectos como:  

• Web de catálogo, tienda y contenidos especializados, personalizada, sencilla, intuitiva y rápida.
• Analítica de datos. Las decisiones deben estar basadas en información generada por los clientes.
• Capacidad de personalización y recomendación a través de algoritmos predictivos lo que genera ventas adicionales.
• Procesos operativos innovadores. Logística inversa.
• Soluciones tecnológicas por voz con integraciones con dispositivos asistentes personales como Alexa, Cortana, Siri,..
• Robotización y potenciar sistemas de almacenes inteligentes con asesores de optimización caótico (SGA)
• Seguimiento logístico integrado en la experiencia de compra.

Al final es importante tener en cuenta que los grandes gigantes del comercio digital, como es el caso de Amazón, desarrollan sus fortalezas minimizando los aspectos negativos que conlleva la venta digital que no puede apoyarse en la distribución tradicional, que podemos resumir en las siguientes:

• Reducción muy importante del tiempo de entrega. Aunque esto es un hecho, no podrá competir nunca con la entrega inmediata, por lo que no podrá competir en aquellos casos en los que esta característica sea crítica.
• La logística inversa, para facilitar no solo la devolución (que incrementa la confianza en el canal) sino para incentivar la prueba del producto, lo que permite eliminar uno de los principales handicaps de este canal.
• La gestión de las opiniones y experiencias de usuarios, para generar confianza ante la falta de contacto humano.
• Etc…

Para conseguir competir en este escenario, se trata de potenciar:

• Aquellas fortalezas que tiene el negocio tradicional sobre el digital
• Aquellas características del negocio tradicional que pueda mejorar combinándolo con el negocio electrónico.
• Neutralizar las fortalezas de grandes operadores como Amazón, destacando las fortalezas inherentes en la distribución tradicional y que nunca podrá igualar la digital.